Datentaucher 2015, Teil 2: Was halten Bewerber eigentlich von kununu und Glassdoor?

Willkommen zu Teil 2 des Datentauchers. Hier gebe ich eine Vorschau auf die frisch gesammelten Ergebnisse von Potentialparks Studie OTaC 2015, Online Talent Communication, zum Online-Verhalten von jungen Bewerbern. (Hier geht es zu Teil 1, Jobsucher suchen nicht mehr.)

KununuGlassdoor1Seitdem Glassdoor kürzlich viel Investment-Kapital eingesammelt, Büros in Europa eröffndet und seine .fr- und .de-Seiten gelauncht hat, ist klar, sie haben wohl noch was vor. In Deutschland drängt sich der direkte vergleich mit kununu auf, das immerhin Xing hinter sich weiß.

Doch was hält eigentlich der “Kunde Bewerber” von alledem?

„Hier sprechen die Mitarbeiter!“

Tun sie das wirklich? Ironischerweise geht es zwar um Bewertungs-Plattformen, also die Stimme der Bewerber, Mitarbeiter und Alumni. Reviews, Scores, Gehälter. Meinungen aus erster Hand. Doch tatsächlich dreht sich die Diskussion rund um kununu & Co. oft um Arbeitgeberprofile, Stellenbörsen, angeknüpfte Online-Bewerbungen und den Kosten-Nutzen-Faktor für Arbeitgeber.

Lohnt es sich, auf kununu, Glassdoor oder anderen Seiten zu investieren? Ist die kritische Masse schon erreicht? Wohin entwickeln sich diese an sich ja recht spannenden Angebote an die Bewerber, Transparenz und unabhängige Meinungen in ihre Karriereplanung einzubauen?

Alles wichtige Fragen, die sich aber nicht abschließend beantworten lassen, ohne auch einmal die Bewerber selbst zu Wort kommen zu lassen (ich vermeide aus gegebenem Anlass das Wort Jobsucher, das ist ja sowas von out…). Dazu hat Potentialpark über 17.000 Studenten und Absolventen weltweit befragt, etwa 1150 in Deutschland. Was kam raus?

Ergebnis 1: Bewerber findend die Idee gut.

82% sagen, sie würden Bewertungs-Plattformen grundsätzlich nutzen. Das ist sozusagen das Potential. Bekanntlich haben Xing und LinkedIn enorme Wachstumsschübe bei Studenten und Absolventen hinter sich. Dies hat auch bei kununu zu größerer Bekanntheit geführt, und Glassdoor versucht nun, den Platzhirschen anzugreifen. Mehr Werbung könnte mehr Aufmerksamkeit, mehr Nutzer, mehr Reviews nach sich ziehen.

Doch wir wissen auch, dass eine Partei, die ein „Wähler-Potential von 20%“ hat, trotzdem an der 5%-Hürde scheitern kann.

Ein Freund von mir hat kürzlich ein Start-Up in London nach einigen Jahren harter Arbeit und hoher persönlicher Investition begraben, und zwar mit der Schlussfolgerung: Alle Freunde haben gesagt, „super Geschäftsidee, ich WÜRDE das sofort kaufen!“. Kurzum gründete er sein Business. Aber keiner der enthusiastischen Freunde hat das Produkt schließlich wirklich gekauft. Würden und Tun sind zwei Paar Schuhe. Wieso?

Es kommt psychologisch vor allem darauf an, was für einen Mehrwert Bewerber im Besuch dieser Seiten tatsächlich sehen, und ob es den sogenannten „Out-of-bed“-Faktor übersteigt: Das heißt, ist der Mehrwert größer als die Bequemlichkeit der bisherigen Gewohnheit? So groß, dass ich dafür „mein Bett“ (spricht meine Komfortzone) verlasse, meine Gewohnheiten verändere und tatsächlich die Review-Seiten in meine Karriereplanung aktiv einbinde? Wie viele tun das eigentlich schon?

Ergebnis 2: Jeder Vierte Student und Absolvent hat es bisher ausprobiert.

26% der deutschen Befragten haben auf kununu bereits einmal einen Arbeitgeber „gecheckt“.

In den USA haben immerhin 39% schon einmal Glassdoor genutzt (ist ja auch hier Heimatmarkt).

Eine Zahl aus dem Vorjahr liegt aufgrund der Aktualität noch nicht vor. (Sie liegt dann nächstes Jahr vor 🙂 ). Eine Zahl zu Glassdoors Nutzungsgrad in Deutschland erübrigt sich, weil es gerade vor 2 Wochen gestartet ist. Unter hiesigen Studenten dürfte es bisher nahezu unbekannt sein.

Und weshalb zieht es Bewerber überhaupt zu den Review-Seiten? Wie der Name schon sagt…

Ergebnis 3: Sie suchen dort vor allem Reviews und Scores

Keine Überraschung, doch manchmal leicht zu übersehen: Bewerber sehen den Vorteil in diesem Plattformen vor allem in den formulierten Meinungen (88%) und Scores, also die Benotungen im Format „X aus 5 Sternen“ (75%). Weniger in den Arbeitgeber-Profilen (27%) und den Stellenanzeigen (24%).

Sowohl auf kununu.de als auch glassdoor.de werden sie auf der Startseite aber zunächst mit Stellen und der Werbung der Arbeitgeber begrüßt. Das entspricht möglicherweise nicht ganz der Nutzer-Erwartung und könnte eine Erklärung dafür sein, dass die Party hier noch nicht ganz so laut spielt, wie es sich die Betreiber erhoffen.

Das heißt nicht, dass sich Bewerber, einmal auf der Seite, nicht auch zur Stellensuche verführen lassen. An der Supermarktkasse lassen wir uns ja auch dazu hinreißen, die Schoki aufs Band zu legen, die gar nicht auf dem Einkaufszettel stand. Doch interessant ist dies:

Was halten die Bewerber von den Reviews, die sie dann doch noch finden?

Ergebnis 4: 64% glauben, dass negative Meinungen überrepräsentiert sind.

Zunächst also: Erleichterung beim ein oder anderen Personaler. Das alte, etwas zynische Sprichwort „Social Media gives losers a voice“ hat sich rumgesprochen: Nein, nicht jede Beschwerde über den „fiesen Chef“ oder den „miesen Umgang“ muss gleich dazu führen, dass Kandidaten hier überstürzt auf einen unmenschlichen Arbeitsplatz schließen. Es KÖNNTE ja manchmal auch an dem Mitarbeiter selbst liegen oder die Ausnahme sein, die die Regel bestätigt. Oder anders gesagt, es beschweren sich die Unglücklichen am lautesten, und das wissen die meisten Bewerber.

Doch die Erleichterung währt nur kurz.

Denn das bedeutet ja nicht, dass ein Arbeitgeber mit besseren Bewertungen nicht einem mit weniger guten den Rang ablaufen kann. Außerdem stellt sich ja die Frage, warum ich die Reviews lesen soll, wenn sie nicht repräsentativ für das Unternehmen sind und mir somit nur begrenzt helfen, mir ein Bild vom Arbeitgeber zu machen.

Die Studien-Ergebnisse unterm Strich…

Der Bekanntheitsgrad von kununu liegt schon in einem ansehnlichen Bereich und dürfte mit dem Nutzungsgrad von Xing unter Studenten und Absolventen weiter steigen. Glassdoor könnte den Wettbewerb zusätzlich befeuern. Doch eine Massenbewegung ist es noch nicht. Pro Arbeitgeber liegt in der Regel nur ein sehr geringer Bruchteil von Bewertungen vor, gemessen an der Mitarbeiterzahl.

Und während Bewerber eigentlich Reviews suchen, denen sie aber ohnehin nur begrenzte Aussagekraft zutrauen, werden sie mehr oder weniger sanft mit Arbeitgeber-Profilen, Stellensuche und Bewerbungsformularen konfrontiert.

Insgesamt komme ich zu einem gemischten Bild, das Bewerber von Bewertungs-Plattformen haben. Man könnte es so sagen:

Karriereplanung ist keine Hotelbuchung

Suche ich ein Hotel, rufe ich nicht die Seiten von den Hotels auf, sondern booking.com, HRS, hotels.com oder andere Such-Seiten. Hier finde ich Suchen und Buchen in einem.

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Also: Übertragen auf die Stellensuche entspräche das genau dem, was kununu und Glassdoor an die Bewerberin und den Bewerber bringen wollen – Arbeitgeber (Hotels), ihre Stellen (Zimmer), die Bewertung in Punkten und Worten der Bewerber (Scores und Reviews der Gäste) und, nach erfolgreicher Auswahl, die Bewerbung (Buchung). Alles in einem. Und mit sehr fortschrittlichen Marketingmethoden wie Pop-Ups, die mir sagen “5 Personen schauen sich gerade dieses Hotel an” oder dem Hinweis “Sofortige Buchungs-Bestätigung”.

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Also ich bekomme sofort wieder Lust auf Wien. Da seh I’ die Melange im Café Landmann quasi schon vor mir :-)) Und das ist hier wohl auch der Sinn.

Ginge so ein One-Stop-Shop nicht auch bei Jobs? Die Bewerber bei der Entscheidung unterstützen, eine emotionale Botschaft und die EVP rüberbringen und sie für den ganzen Prozess an die Hand nehmen? Ein verführerischer Gedanke. Zumindest bisher gehen Bewerber so (noch) nicht vor. Sie nutzen meist eine Vielzahl von Kanälen, bevor sie sich entscheiden und bewerben. Es scheitert nicht zuletzt auch an den Mängeln in der Umsetzung, die Persoblogger Stefan Scheller auf beeindruckende Weise zusammengetragen hat, um die beiden Plattformen dann auch noch im Detail zu vergleichen.

Die Konkurrenz von kununu und Glassdoor ist in dem Sinne nicht nur die jeweils andere Review-Plattform, sondern es sind die Karrierewebseiten und ATS der Arbeitgeber, und natürlich die etablierten Stellenbörsen.

Eine Prognose wagen

Arbeitgeber sind also vor allem deshalb in Zugzwang auf kununu und Glassdoor, weil:

  • …sie unter dem Wettbewerbsdruck stehen – nach dem Motto, macht mein Konkurrent auf kununu Werbung, will ich nicht schlecht dastehen.
  • …die Bewerberzahlen mit dem Nutzungsgrad von Xing weiter steigen könnten und Glassdoor „aggressiv“ investiert.

Demgegenüber stehen die Nachteile aus Bewerbersicht:

  • Noch erreicht man nur einen Teil der Zielgruppe
  • Es gibt noch zu wenige Reviews pro Arbeitgeber
  • Die Bewertungen werden nicht für repräsentativ genug gehalten
  • Arbeitgeber-Werbung und Stellenpostings sind nicht unbedingt das, was Bewerber erwarten
  • Darstellung der Stellenanzeigen und die Onlinebewerbung funktionieren nicht immer reibungslos, was die Candidate Experience gefährdet

Laut Potentialparks Research-Team haben weder kununu noch Glassdoor bisher die kritische Masse erreicht, dass sie in Potentialparks Social-Media-Rankings der bewerberfreundlichsten Arbeitgeber mit aufgenommen werden. Sprich, das Engagement der Arbeitgeber wird hier noch nicht als Must-Have eingestuft.

Es kommt letztlich also darauf an, wie sehr Arbeitgeber beim Blick in die Glaskugel glauben, dass die Plattformen ihre Mängel beheben und für Bewerber attraktiver werden können. Ausgeschlossen ist das nicht, denn die Grundidee, wie ganz oben erwähnt, finden Kandidaten ja gut.

Meine Prognose für 2015: Am wahrscheinlichsten ist, dass sich Bekanntheit und Nutzerzahlen weiter erhöhen, aber kununu und Glassdoor zunächst für Arbeitgeber Alternativen unter vielen bleiben, um ihre Jobs zu posten und die Arbeitgeber-Marke zu kommunizieren. Für den großen Durchbruch müssten beide bei den Bewerbern viel mehr Vertrauen in die Aussagekraft ihrer Reviews gewinnen oder sie mit anderen Vorzügen überzeugen, dass sie die besseren Stellenbörsen sind.

Es drängt sich der Verdacht auf, dass das Geschäftsmodell (den Arbeitgebern Stellenpostings bzw. Anzeigen zu verkaufen) dem Kandidaten-Modell (transparente Meinungen finden und sich höchstens bewerben, wenn es wirklich einfach ist) im Wege stehen könnte. Wir sind gespannt, wie der Wettbewerb zwischen kununu und Glassdoor die Bewerber wieder mehr in den Mittelpunkt bringt, denn die werden letztlich wie immer entscheiden: Top oder Flop.

Ich bleibe wie immer am Ball bzw. am Bewerber dran, und ich werde auf diesem Blog weiter dazu berichten!

 

Julian Ziesing, Berlin

Julian Ziesing, Berlin

Autor:

Julian Ziesing ist verantwortlich für die Studien-Entwicklung beim internationalen Marktforschungs-Institut Potentialpark und bloggt hier seine Meinung und Erfahrungen zur Candidate Experience.

julian@potentialpark.com
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4 thoughts on “Datentaucher 2015, Teil 2: Was halten Bewerber eigentlich von kununu und Glassdoor?

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